Werkzoekenden vragen het eerst aan AI: hoe zorg je dat jouw organisatie zichtbaar blijft?

Waar werkzoekenden zich vroeger oriënteerden via vacaturesites, social media of de werken-bij-pagina van een werkgever, verschuift dat eerste contactmoment steeds vaker naar AI. Kandidaten vragen ChatGPT, Gemini of Claude welke werkgevers bij hen passen, hoe de bedrijfscultuur is en wat ze kunnen verdienen. Daarmee ontstaat voor werkgevers een nieuwe uitdaging: hoe zorg je dat een taalmodel een juist beeld van je organisatie schetst? Daarover sprak BNR at Work met Bryan Peereboom van AI Rebels. 

Volgens Peereboom maken inmiddels miljoenen Nederlanders gebruik van AI-toepassingen. Vooral jongere generaties zetten taalmodellen steeds vaker in bij hun oriëntatie op werk. Zo gebruikt een groeiende groep Gen Z’ers AI om informatie over werkgevers op te zoeken, nog voordat zij een vacature bekijken of een recruiter spreken. 

• Lees ook: AI maakt solliciteren makkelijker, maar dreigt matching te verslechteren

De vragen die werkzoekenden stellen zijn vaak simpel en praktisch. Wat verdient iemand bij een bepaalde werkgever? Hoe is de werksfeer? Welke organisaties passen bij mijn ervaring en ambities? Een taalmodel geeft daarop direct antwoord door informatie uit verschillende bronnen samen te voegen. 

Website organisatie is niet meer single source of truth

Juist daar zit volgens Peereboom een belangrijk verschil met traditionele zoekmachines. Waar werkgevers jarenlang vooral bezig waren met hun eigen website en SEO, kijken taalmodellen veel breder. Ze vergelijken informatie op de website van een organisatie met externe bronnen, zoals nieuwsartikelen, reviewsites, onderzoeken en andere vermeldingen op internet. 

“Je eigen website is niet meer de single source of truth”, stelt Peereboom. Werkgevers hebben daardoor minder controle over het beeld dat potentiële kandidaten van hen krijgen. In een recent rapport dat zijn organisatie opstelde voor een grote keten bleek zelfs dat driekwart van de vermeldingen die taalmodellen gebruikten niet afkomstig was van de website van de werkgever zelf.

• Lees ook: Je vacaturetekst kan straks tegen je werken. Waarom geef je ’m dan aan AI?

Dat levert kansen op, maar ook risico’s. AI-systemen kunnen namelijk verouderde informatie gebruiken bij het formuleren van antwoorden. Een kritisch rapport of onderzoek van enkele jaren geleden kan nog steeds opduiken wanneer iemand vraagt hoe het is om bij een organisatie te werken, zelfs als de problemen inmiddels zijn aangepakt. Volgens Peereboom zien werkgevers regelmatig dat oude verhalen over werkdruk, cultuur of andere interne kwesties blijven terugkomen in antwoorden van taalmodellen.

Van SEO naar GEO, oftewel Generative Engine Optimization

Daarom wordt het volgens hem steeds belangrijker om ontwikkelingen goed te documenteren. Organisaties die kritiek uit het verleden hebben aangepakt, doen er verstandig aan om dat ook zichtbaar te maken met actuele informatie en meetbare resultaten. Alleen roepen dat problemen zijn opgelost is onvoldoende; taalmodellen blijken vooral waarde te hechten aan inhoud die wordt onderbouwd met feiten en cijfers.

• Lees ook: Stel dat je nooit meer aan employer branding kunt doen

De opkomst van AI zorgt bovendien voor een nieuwe discipline naast SEO: GEO, oftewel Generative Engine Optimization. Daarbij draait het niet alleen om goed gevonden worden in zoekmachines, maar ook om goed begrepen te worden door taalmodellen. Werkgevers kunnen daar volgens Peereboom op inspelen door informatie zo volledig en gestructureerd mogelijk aan te bieden. Denk aan duidelijke vacatureteksten met salarisinformatie, arbeidsvoorwaarden, functiebeschrijvingen en informatie over de locatie en het team.

Maak een pagina met veelgestelde vragen

Dat sluit aan bij een ander onderwerp dat in de uitzending aan bod kwam. Uit onderzoek van vacatureplatform Indeed blijkt dat nog altijd minder dan de helft van de Nederlandse vacatures een salarisindicatie bevat. Terwijl salaris juist een van de eerste onderwerpen is waar werkzoekenden naar informeren, zowel rechtstreeks als via AI. Met de naderende wetgeving rond loontransparantie zullen werkgevers daar sowieso meer werk van moeten maken. 

Wat kunnen organisaties vandaag al doen? Het advies van Peereboom is verrassend eenvoudig. Verplaats je in de kandidaat en inventariseer welke vragen die vooraf wil beantwoorden. Vervolgens is het zaak om die vragen helder en uitgebreid op een website te beantwoorden, bijvoorbeeld in een veelgestelde-vragenpagina. Taalmodellen zijn namelijk voortdurend op zoek naar concrete, feitelijke en goed gestructureerde informatie.

De conclusie is duidelijk: de strijd om talent wordt niet langer alleen gevoerd op vacaturebanken en werken-bij-sites. Steeds vaker ontstaat de eerste indruk van een werkgever in een AI-chatvenster. Werkgevers die willen opvallen, zullen daarom niet alleen moeten nadenken over wat ze zelf vertellen, maar ook over wat het internet als geheel over hen zegt.

Meer hierover hoor je in BNR at Work met met Bryan Peereboom van AI Rebels