Praxis bouwt werkgeversmerk op fundament van familiegevoel en duidelijkheid

Met 184 winkels, zo’n 5.700 medewerkers en jaarlijks 1.200 nieuwe collega’s heeft Praxis een van de grootste recruitmentuitdagingen in de Nederlandse retail. Toch kiest de bouwmarktketen bewust niet voor de standaard werkgeversbeloften waarmee veel organisaties de arbeidsmarkt proberen te verleiden. Volgens Employer Brand & Recruitment Manager Niels van Lindenberg draait het juist om eerlijk vertellen wat werken bij Praxis wél en níét is.

Van Lindenberg kwam enkele jaren geleden binnen bij Praxis, vlak na de coronaperiode. De arbeidsmarkt was krap, sollicitanten waren schaars en de druk op de bezetting liep op. Juist die uitdaging trok hem aan.

“Er lag veel ruimte om stappen te zetten. Vanuit de organisatie kreeg ik het vertrouwen om recruitment en employer branding verder vorm te geven en echt richting te geven aan het verhaal van Praxis.”

Luisteren naar medewerkers

Om dat verhaal scherp te krijgen, begon Van Lindenberg niet met campagnes of creatieve concepten, maar met gesprekken. Hij bezocht winkels door het hele land en sprak medewerkers op alle niveaus van de organisatie.

Daaruit kwam één opvallend thema steeds naar voren: mensen voelen zich thuis bij Praxis.

“De gemiddelde verblijfsduur binnen Praxis is hoog. We hebben collega’s die hier tientallen jaren werken. Dan wil je weten wat hen bindt aan de organisatie. Steeds weer kwam dat gevoel van familie, verbondenheid en saamhorigheid terug.”

• Lees ook: DHL over bedrijfscultuur: ‘20.000 mensen, en toch voelt het als familie’

Dat familiegevoel gaat volgens hem verder dan een mooie slogan. Collega’s bouwen langdurige relaties op, zien elkaar dagelijks en maken belangrijke momenten in elkaars leven mee. Soms zelfs letterlijk. Zo vertelde Van Lindenberg over medewerkers die elkaar op de werkvloer leerden kennen, trouwden en hun bruiloft in de winkel vierden.

Ook het feit dat meerdere generaties binnen dezelfde familie bij Praxis werken, ziet hij als bewijs dat de cultuur bijzonder is. Van medewerkers die op hun zestiende beginnen tot collega’s die uiteindelijk hun hele loopbaan binnen de organisatie blijven.

Eén merk, verschillende doelgroepen

Tegelijkertijd heeft Praxis te maken met zeer uiteenlopende doelgroepen. Het grootste deel van de werving richt zich op winkelmedewerkers en bijbaners. Daarnaast zoekt de organisatie ook mensen voor supply chain, marketing, IT en e-commerce. Dat maakt employer branding complex.

“De winkelorganisatie blijft onze grootste doelgroep. Daar nemen we jaarlijks verreweg de meeste mensen aan. Het servicekantoor bestaat uiteindelijk om de winkels te ondersteunen. Daar gebeurt het.”

Volgens Van Lindenberg blijft het familiegevoel daarom de rode draad in alle communicatie. Wel wordt de boodschap per doelgroep anders ingevuld. Wat een winkelmedewerker belangrijk vindt, verschilt immers van wat een IT-specialist zoekt.

Niet concurreren op dezelfde voorwaarden

Vooral de recruitment van jonge bijbaners vraagt om een andere benadering. Praxis concurreert immers met supermarkten, horeca en andere retailers.

Toch probeert de bouwmarkt juist niet mee te gaan in alle trends. Van Lindenberg is opvallend eerlijk over de positie van Praxis.

“Als je kijkt naar de belangrijkste redenen waarom jongeren voor een bijbaan kiezen, dan gaat het vaak om locaties dichtbij huis, werken met vrienden en aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden. Op sommige van die punten winnen wij simpelweg niet.”

In plaats van die werkelijkheid te verbloemen, kiest Praxis ervoor om duidelijk te laten zien wat kandidaten wél krijgen. Jongeren leren praktische vaardigheden, werken met ervaren collega’s en kunnen kennis opdoen waar ze hun hele leven iets aan hebben.

• Lees ook: Werken bij Tata Steel onder een vergrootglas: ‘Je moet het lef hebben’

“Misschien koopt niet iedereen later een eigen huis, maar veel collega’s leren hier wel hoe je een vloer legt, een muur stuct of verfwerk uitvoert. Dat zijn vaardigheden die je meeneemt.”

Familiegevoel in de praktijk

Volgens Van Lindenberg zit cultuur niet alleen in woorden, maar vooral in gedrag. Daarom investeert Praxis veel in betrokkenheid.

Zo organiseert de organisatie maandelijkse bedrijfsupdates waarin medewerkers worden meegenomen in resultaten, plannen en ontwikkelingen. Ook is er jaarlijks een grote Makersbeurs, waarbij collega’s uit het hele land samenkomen om kennis uit te wisselen en de toekomst van het bedrijf te bespreken.

Daarnaast zijn er programma’s die medewerkers ondersteunen bij thema’s buiten het werk. Een voorbeeld is Geldfit, waarmee collega’s hulp en begeleiding kunnen krijgen rondom financiële gezondheid. “Voor ons betekent familiegevoel ook dat je naar elkaar omkijkt.”

Trots als belangrijkste marketingmiddel

Als het gaat om employer branding kijkt Van Lindenberg met bewondering naar organisaties die medewerkers een prominente rol geven in hun arbeidsmarktcommunicatie. Niet omdat die verhalen perfect zijn, maar juist omdat ze echt zijn.

Die authenticiteit wil hij ook bij Praxis verder uitbouwen. Op de werken-bij-site wordt al veel gewerkt met eigen medewerkers en interactieve content. De volgende stap is volgens hem om kandidaten nog beter mee te nemen in het verhaal van Praxis en hen sneller naar de juiste plek binnen de organisatie te begeleiden.

• Lees ook: Betere matches door bruut eerlijk werven

Want uiteindelijk is dat volgens Van Lindenberg de kracht van het werkgeversmerk: geen gelikte marketingcampagne, maar een realistisch beeld van de organisatie.

“Wij zoeken niet zoveel mogelijk sollicitanten. We willen vooral dat mensen vooraf goed weten wat ze bij Praxis kunnen verwachten. Dan krijg je uiteindelijk de juiste match.”

Beluister op Spotify deze uitzending van BNR at Work met Niels van Lindenberg (Praxis)