De Rechtspraak bouwt werkgeversmerk rondom maatschappelijke impact

Toen Ellen Lette vijf jaar geleden bij de Rechtspraak begon, stond er op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en employer branding nauwelijks iets. Er was een werken-bij-site, één recruiter en veel ideeën over wat de organisatie als werkgever zou moeten uitstralen. Voor Lette lag daar precies de uitdaging die haar aansprak: iets opbouwen vanaf nul. “Ik dacht eigenlijk dat ik twee jaar zou blijven. Inmiddels zijn dat er vijf geworden.”

In haar rol als manager arbeidsmarktcommunicatie en employer branding kreeg ze een duidelijke opdracht mee: positioneer de Rechtspraak als een aantrekkelijke en inclusieve werkgever die de juiste mensen aantrekt op het juiste moment en tegen het juiste budget.

Beginnen met luisteren

De eerste maanden stonden volledig in het teken van onderzoek. Tijdens de coronaperiode sprak Lette met medewerkers uit alle delen van de organisatie en werd zowel intern als extern onderzocht hoe mensen naar de Rechtspraak kijken. “We wilden weten wat mensen van de Rechtspraak kennen, welk beeld ze hebben en of ze überhaupt weten dat je hier kunt werken.”

Uit dat onderzoek kwam een opvallende conclusie naar voren. Veel Nederlanders associëren de Rechtspraak vrijwel uitsluitend met rechters in toga’s. Dat beeld klopt slechts gedeeltelijk. “We ontdekten dat veel mensen niet weten dat je bij de Rechtspraak ook kunt werken in functies als IT, finance, bedrijfsvoering of administratie. Terwijl juist daar ook grote wervingsuitdagingen liggen.”

Meer dan alleen rechters

Dat misverstand werd een belangrijk vertrekpunt voor het werkgeversmerk. Volgens Lette draait arbeidsmarktcommunicatie voor een groot deel om iets heel eenvoudigs: laten zien wie je bent en wat je doet. “Arbeidsmarktcommunicatie is voor tachtig procent vertellen wie je bent. Die andere twintig procent gaat over ambities en ontwikkeling.”

De Rechtspraak telt ruim 13.000 medewerkers, waarvan ongeveer 2.700 rechters en raadsheren. De overige tienduizenden functies bevinden zich in ondersteunende disciplines die essentieel zijn voor het functioneren van de organisatie. Juist die functies kregen daarom een prominentere plek binnen het werkgeversmerk.

Een gedeelde drijfveer

Wat Lette tijdens haar gesprekken vooral opviel, was dat medewerkers een sterke gemeenschappelijke motivatie delen. Hoewel ‘maatschappelijke impact’ volgens haar een begrip is dat veel organisaties gebruiken, voelde het binnen de Rechtspraak opvallend authentiek. “Je merkt hoe gedreven mensen zijn. Rechters, maar ook alle collega’s daaromheen. Iedereen wil bijdragen aan een zorgvuldig en eerlijk proces.” 

• Lees ook: BAM zoekt impactmakers in een krappe arbeidsmarkt

Dat betekent niet dat iedereen tevreden een rechtszaal verlaat, benadrukt ze. Maar wel dat iedere betrokkene recht heeft op een eerlijk proces en een onafhankelijke beoordeling. “Een rechtszaak heeft vaak grote invloed op iemands leven. Medewerkers voelen die verantwoordelijkheid heel sterk.”

Zes doelgroepen, zes verhalen

Op basis van alle inzichten ontwikkelde de Rechtspraak een nieuwe employer branding-strategie. Daarbij werd gekozen voor een centrale werkgeverspropositie, aangevuld met zes specifieke doelgroepcampagnes. “De uitdagingen verschillen enorm per doelgroep. Daarom vonden we dat iedere doelgroep een eigen verhaal verdiende.”

IT-professionals, administratieve medewerkers, rechters, bedrijfsvoering, beveiligers en andere functiegroepen kregen een eigen campagne, eigen content en een eigen benadering. Voor administratieve functies bleek bijvoorbeeld dat veel kandidaten een verkeerd beeld hadden van het werk. “Mensen denken vaak aan standaard administratieve werkzaamheden, terwijl je hier direct betrokken bent bij juridische dossiers en het voorbereiden van zittingen.”

• Lees ook: Wordt werken minder leuk?

Bij rechters lag de uitdaging juist ergens anders. Daar bleek dat potentiële kandidaten zichzelf regelmatig onderschatten. “Veel juristen vragen zich af of ze wel slim genoeg zijn om rechter te worden. We hebben geprobeerd dat beeld te nuanceren.”

Van formeel naar toegankelijk

Een van de eerste zichtbare veranderingen was de vernieuwing van de werken-bij-site. Volgens Lette leek de oude versie vooral op een digitale brochure. “Er stond ontzettend veel tekst op en er werd zelfs nog met ‘u’ gecommuniceerd.” 

Dat leidde intern tot de nodige gesprekken. Want hoe toegankelijk wil je zijn als organisatie die van nature een formeel karakter heeft?

Toch bleek juist die toegankelijkheid belangrijk om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Het werkgeversmerk moest laten zien hoe de organisatie daadwerkelijk is, en niet hoe mensen denken dat zij is. “Het beeld van buiten is vaak veel formeler dan de werkelijkheid.”

Trots op vergeten functies

Lette noemt de campagne voor bodes en beveiligers als een van de projecten waar ze bijzonder trots op is. Volgens haar hebben veel mensen geen idee hoe veelzijdig deze functies binnen de Rechtspraak zijn. 

“Veel mensen denken aan traditionele beveiligingstaken. Maar beveiligers binnen de Rechtspraak begeleiden bijvoorbeeld ook verdachten die in cellencomplexen wachten op hun zitting. Dat vraagt om heel andere vaardigheden.”

Ook de campagne voor bedrijfsvoering raakte haar persoonlijk. “Toen die campagne live ging, voelde ik ineens: dit ben ik ook. Ik werk zelf immers binnen die doelgroep.”

De volgende stap

Nu alle doelgroepcampagnes zijn uitgerold, kijkt Lette vooruit. Haar ambitie ligt in het verder vergroten van de zichtbaarheid van het werkgeversmerk, zowel online als offline. “We zijn begonnen met radio, out-of-home campagnes en nieuwe contentformats. Maar ik zou nog veel meer willen laten zien hoe het werkelijk is om bij de Rechtspraak te werken.”

Daarbij spelen medewerkers een cruciale rol. “Onze collega’s zijn de beste ambassadeurs. Uiteindelijk zou ik het liefst iedere medewerker die zijn verhaal wil vertellen een podium willen geven.”

• Lees ook: ‘Vergeet je huidige medewerkers niet bij employer branding’

Voor een organisatie die ooit begon zonder duidelijke werkgeversprofilering is dat een flinke stap vooruit. En volgens Lette is de basis inmiddels gelegd: een werkgeversmerk dat niet draait om toga’s of rechtbankgebouwen, maar om de duizenden mensen die iedere dag bijdragen aan een rechtvaardige samenleving.

Beluister de aflevering van BNR at Work met Ellen Lette (de Rechtspraak)