‘Vergeet je huidige medewerkers niet bij employer branding’

“Je kunt een parel van een employer brand hebben gebouwd, maar als je bestaande en nieuwe medewerkers zich er niet in herkennen, dan zijn ze net zo snel weg als sneeuw voor de zon”, schreef Arjan Elbers ooit in zijn column op HRMorgen. En zo is het. We kunnen alles misschien wel een beetje mooier maken, het gaat immers deels om marketing, maar het is belangrijk om authentiek te blijven en de boodschap moet wel kloppen.

Wat is employer branding?

Bij employer branding gaat het om het strategisch bouwen en positioneren van je organisatie als aantrekkelijk werkgever. Het gaat om het structureel vormgeven, communiceren en waarmaken van je werkgeversbelofte. Wanneer je met employer branding aan de slag gaat, werk je in de driehoek van marketing, HR en recruitment. Je moet van elk van deze vakgebieden weten wat er speelt, om een goed werkgeversmerk neer te kunnen zetten. 

We hebben blijvend te maken met een krappe arbeidsmarkt, maar dat is niet de enige reden waarom employer branding belangrijk is, zegt employer branding specialist Annemiek Bourgonje. “Zeker na de coronaperiode vragen mensen iets anders van een werkgever. Ze kijken op een hele andere manier naar hun werkgever, hun werk en wat ze daaruit willen halen. Van werkgevers wordt dan ook veel meer dan voorheen gevraagd om te laten zien wie ze zijn en wat ze te bieden hebben.” 

• Lees ook: Betere matches door bruut eerlijk werven 

Het employer brand heeft zowel betrekking op potentieel nieuwe medewerkers, als op de bestaande medewerkers. “Het blijft vaak onderbelicht dat dat ook heel hard nodig is”, zegt Bourgonje. “Je moet de medewerkers de hele levenscyclus betrokken houden. Anders blijven ze niet loyaal en vertrekken ze weer.” 

Het is een beetje een wisselwerking. “Als jij aan de buitenkant vertelt over hoe waanzinnig je bent als werkgever, maar iemand ervaart dat niet aan de binnenkant, dan is het water naar de zee dragen. Daar moet je dus goed de balans in zien te vinden.”

De employee value proposition 

Het is belangrijk dat je een solide basis hebt, zegt Bourgonje. “Dat je weet wie je bent als werkgever en welk verhaal je te vertellen hebt. Dat je weet op welke kernwaarden je employer brand gebouwd is, het fundament. En van daaruit ook welke belofte je maakt naar je talent.” 

Die belofte wordt ook wel de employee value proposition (EVP) genoemd. Een goede EVP is authentiek, onderscheidend, relevant voor de doelgroep en intern gedragen.

• Lees ook: Vier succesfactoren voor krachtige kernwaarden en aanstekelijk werkgeverschap

Verhaal aanpassen per doelgroep

Bourgonje vergelijkt het proces van employer branding met een boom. “De wortels vormen de employee value proposition. Dat is de basis waarmee je sterk in de grond staat. Dan komt de stam; dat is hoe je dat naar buiten toe vertelt. Je hebt een verhaal nodig, waarmee je mensen kunt raken.” De verschillende takken staan vervolgens symbool voor de verschillende doelgroepen waar je als bedrijf op focust. “Vanuit die doelgroepen ga je een aftakking van het verhaal vertellen. Je moet je verhaal aanpassen aan je doelgroep.”

Eerder werkte Bourgonje op interim-basis bij Schiphol. “Bij Schiphol hebben we onderzoek gedaan naar de perceptie van Schiphol als werkgever op de arbeidsmarkt, maar ook specifiek op verschillende doelgroepen. Zo kwam er bijvoorbeeld uit dat mensen bij inkoop & contractmanagement heel erg aangingen op inhoud; op kennis en op wat ze inhoudelijk deden in hun werk. Dus in de content lieten we dat ook constant naar voren komen. Als je kijkt naar IT & data was de werkbalans veel belangrijker.” 

Voor elke doelgroep heb je dus andere triggers die je kan matchen met wat jij te bieden hebt als werkgever. Het is dus belangrijk om heel goed inzicht te krijgen in wie je zoekt, waarom je die mensen zoekt en wat je hen te bieden hebt.

Volgens Bourgonje is dat iets wat we tegenwoordig steeds meer doen. “Voorheen vertelden we het verhaal veel meer vanuit het brand, maar ik denk dat het een trend is om veel specifieker op je doelgroep je verhaal te vertellen; kleiner, maar doelgerichter.”

Denk vanuit uitdagingen

Je kunt heel veel doen op het gebied van employer branding, maar wat je gaat doen ligt maar net aan waar de behoefte ligt vanuit je bedrijf. Het is goed om als organisatie te kijken welke uitdaging je hebt en wat je kunt doen om daar een oplossing voor te vinden. “Bij Schiphol stond de basis al; daar konden we gaan bouwen”, vertelt Bourgonje. “We keken hoe we de website beter konden laten aansluiten op de journey die iemand maakt zodra hij of zij binnenkomt. 

Daarnaast is er een goed referralprogramma neergezet, dat uiteindelijk is uitgebouwd naar een ambassadeursprogramma.” Nu werkt ze op interim-basis bij Thales. “Bij Thales is die basis er nog niet, dus die moeten we eerst op gaan zetten. Dat betekent heel veel inzicht zien te krijgen, onder meer in wat er is en waar de uitdagingen liggen. Zij zijn bijvoorbeeld wat minder bekend in de Randstad, dat is dus iets waar we aan moeten gaan werken.” 

Om inzicht te krijgen, kun je onder meer gebruik maken van je eigen medewerkers. “Praat met de mensen in je organisatie”, adviseert Bourgonje. “Je hebt je doelgroep al in huis! Vraag je medewerkers waarom ze bij jou werken, wat ze fijn vinden en of er dingen zijn waarvan ze willen dat je die als werkgever anders doet.” Als je in je organisatie een medewerkerstevredenheidsonderzoek uitvoert, kun je ook daar gebruik van maken om input op te halen. 

Maak een plan voor je employer branding

Als je vervolgens inzicht hebt en weet wat je uitdagingen zijn — denk aan problemen met hoog verzuim, retentie, bekendheid op de arbeidsmarkt of je time to hire — is het van belang om een plan te maken. Want dat is waar het volgens Bourgonje vaak misgaat. Organisaties doen wel iets aan employer branding, maar ongestructureerd en zonder gedachte erachter. 

• Lees ook: De vier pijlers van een sterke employee value proposition die medewerkers aan boord houden 

Dan willen ze bijvoorbeeld iets doen met TikTok om jong talent aan te trekken, maar hebben ze geen daadwerkelijke rollen voor deze jonge medewerkers in de organisatie. Maar als je jong talent binnenhaalt en ze niet kwijt kunt, zullen ze geen fan meer zijn van je organisatie. Bedrijven doen er dus goed aan om wat langer na te denken over de dingen die ze doen en waarom ze dat dan doen. “En werk samen vanuit de gouden driehoek van marketing/communicatie, HR en recruitment.” 

Vertel jouw echte verhaal

Zodra je weet wat je uitdagingen zijn en een plan hebt gemaakt, kun je aan de slag. Dat hoeft niet groots, met hele kleine dingen kun je al het verschil maken. Content voor employer branding hoeft echt niet heel gelikt te zijn, zegt Bourgonje. “Iedereen kan tegenwoordig met zijn telefoon een filmpje maken. Bloopers of bewegend beeld af en toe zijn niet erg, dat mag gewoon. Het gaat erom dat het authentiek is en dat je het echte verhaal vertelt. Zolang het jouw echte verhaal is, komt dat over.” 

Wel is het van belang dat mensen je kunnen vinden. Dat je bijvoorbeeld een website hebt, die ook mobiel werkt. Dat je op de juiste kanalen te vinden bent, waar ook je doelgroep zich bevindt en daar regelmatig berichten op post. Wees daar consistent in. Je moet wel gecommitteerd zijn om er ook aan te blijven werken.

En employer branding is ook een blijvend proces. Als de basis eenmaal staat, kun je daarop teruggrijpen, maar ook bijsturen als dat nodig is. “Als je iets nieuws wilt gaan doen, kijk je of dat past bij wat je wil vertellen. Als het niet past, moet je het niet doen.” Maar als de basis eenmaal staat, kun je niet achterover gaan leunen. “Dingen die geen aandacht krijgen, groeien niet.”