FrieslandCampina bouwt wereldwijd werkgeversmerk vanuit lokale verhalen

Veel mensen kennen FrieslandCampina van merken als Chocomel, Campina, Fristi en Mona. Maar achter die bekende producten schuilt een internationale organisatie met bijna 20.000 medewerkers, actief in dertig landen en met activiteiten die veel verder gaan dan de supermarkt. Voor Global Employer Brand Manager Tjeerd van den Berg vormt juist die diversiteit de basis van zijn werk.

Van den Berg werkte eerder bij merken als Nike, Tommy Hilfiger, Philips en Mollie, maar koos bewust voor FrieslandCampina vanwege de combinatie van maatschappelijke impact en internationale complexiteit.

“Veel mensen kennen onze consumentenmerken, maar realiseren zich niet hoe breed de organisatie eigenlijk is. We hebben een grote ingrediëntenbusiness, een professionele tak voor horeca en bakkerijen, en activiteiten over de hele wereld. Daardoor kun je enorme impact maken.”

Volgens hem speelt ook de maatschappelijke relevantie een belangrijke rol. Zo dragen producten van FrieslandCampina in delen van Azië bij aan het bestrijden van ondervoeding bij kinderen. “Dat purpose-verhaal spreekt mij enorm aan.”

Werkgeversbelofte uit de organisatie zelf

Het werkgeversmerk van FrieslandCampina draait om de propositie Unleash Your Nature. Volgens Van den Berg is zo’n werkgeversbelofte geen marketinguiting die achter een bureau wordt bedacht. “Een employer value proposition moet voortkomen uit de organisatie zelf. Vanuit de cultuur, de strategie, de purpose en de ervaringen van medewerkers. Wij brengen dat in kaart en maken het zichtbaar.”

• Lees ook: Stel dat: je niets meer mag pimpen in je arbeidsmarktcommunicatie – en waarom je ceo nooit meer een TikTok dansje doet!

Om te bepalen of de werkgeversbelofte nog aansluit bij de arbeidsmarkt, voert het employer branding-team continu gesprekken met medewerkers en kritische doelgroepen. Daarbij wordt gekeken naar functies die essentieel zijn voor de organisatie én lastig te vervullen zijn.

Eén merk voor tientallen doelgroepen

Dat is geen eenvoudige opgave. FrieslandCampina heeft een enorme verscheidenheid aan functies. Van operators, monteurs en engineers in de fabrieken tot IT-specialisten, marketeers, finance professionals en commerciële teams verspreid over de wereld.

“Een medewerker op kantoor ervaart het werkgeverschap anders dan iemand die in een fabriek werkt. Daarom hebben we één wereldwijd verhaal, maar maken we het lokaal en doelgroepgericht relevant.”

Voor een onderhoudsmonteur kunnen arbeidsvoorwaarden, techniek en ontwikkelmogelijkheden doorslaggevend zijn. Voor een finance professional draait het eerder om internationale projecten, verantwoordelijkheid en impact op de organisatie.

“Je moet begrijpen wat mensen in hun dagelijkse werk belangrijk vinden. Alleen dan kun je een werkgeversverhaal vertellen dat echt aansluit.”

Ambassadeurs als fundament

Om het verhaal tastbaar te maken, werkt FrieslandCampina veel met eigen medewerkers. Interviews, ambassadeursverhalen en content vanaf de werkvloer vormen een belangrijk onderdeel van de employer branding-strategie.

“Voor de ene doelgroep zit de aantrekkingskracht in de techniek waarmee ze werken. Voor een andere doelgroep gaat het juist over ontwikkeling, collega’s of arbeidsvoorwaarden. Dat verschilt enorm.”

• Lees ook: Praxis bouwt werkgeversmerk op fundament van familiegevoel en duidelijkheid

Juist daarom vindt Van den Berg authenticiteit cruciaal. Kandidaten moeten een realistisch beeld krijgen van de organisatie. “Je wilt mensen aantrekken die passen bij de cultuur. Daarom moet wat je naar buiten brengt overeenkomen met wat medewerkers daadwerkelijk ervaren.”

Van fabrieken naar festivals

Om nieuwe doelgroepen te bereiken, kijkt FrieslandCampina nadrukkelijk verder dan traditionele vacaturecampagnes. “Je moet aanwezig zijn waar je doelgroep zich bevindt.”

Een voorbeeld daarvan is de aanwezigheid op evenementen als de Zwarte Cross. Daar gaat het bedrijf in gesprek met technisch talent uit de regio rondom productielocaties. Ook experimenteert FrieslandCampina met influencers die een kijkje achter de schermen krijgen in fabrieken en op boerderijen.

Volgens Van den Berg draait het daarbij niet alleen om bereik, maar vooral om nieuwsgierigheid creëren. “Influencers stellen vaak andere vragen dan recruiters of marketeers. Daardoor ontstaan verrassende gesprekken en verhalen die je anders misschien nooit zou horen.”

Die aanpak moet niet leiden tot een opgepoetst beeld van de organisatie. Integendeel. “Je moet oppassen dat je het niet ‘overselt’. Als mensen binnenkomen met een bepaald beeld en vervolgens iets totaal anders ervaren, dan werkt dat uiteindelijk tegen je.”

Employer branding steeds meetbaarder

De komende jaren ziet Van den Berg een belangrijke ontwikkeling binnen het vakgebied. Employer branding moet volgens hem steeds beter kunnen aantonen welke bijdrage het levert aan de organisatie.

“We kijken natuurlijk naar recruitmentresultaten, campagnes en engagement. Maar uiteindelijk wil je inzichtelijk maken welke impact employer branding heeft op de business.” Daarom wordt steeds meer gewerkt met data en KPI’s. Niet alleen rondom sollicitaties en invultijden van vacatures, maar ook rondom merksterkte, zichtbaarheid en ambassadeurschap.

• Lees ook: ‘Vergeet je huidige medewerkers niet bij employer branding’

Voor Van den Berg ligt daar een belangrijke uitdaging: wereldwijd inzicht krijgen in de kracht van het werkgeversmerk. “Als je dat goed kunt meten, kun je veel beter laten zien welke waarde employer branding daadwerkelijk toevoegt.”

Met duizenden medewerkers, tientallen markten en uiteenlopende doelgroepen blijft dat een complexe opgave. Maar juist die combinatie van internationale schaal, lokale verhalen en maatschappelijke impact maakt FrieslandCampina volgens Van den Berg een uniek werkgeversmerk.

Beluister de aflevering van BNR at Work met Global Employer Brand Manager Tjeerd van den Berg